Crear un buen Plan de Marketing Online

Crear un buen Plan de Marketing online adecuado abarca todo, desde quiénes son tus clientes objetivo, cómo vas a llegar a ellos, a cómo vas a retener a tus clientes para que compren en varias ocasiones en tu negocio. Al crear un buen Plan de Marketing online será la hoja de ruta para conseguir clientes ilimitados y mejorar las ventas de tu negocio. Nos guste o no, la mayoría de nuestros clientes están en Internet buscando y revisando nuevos productos o servicios de compra. Tener una estrategia de Marketing Online adecuada puede ayudarte a asegurar nuevos clientes y ganar ventaja competitiva.
Internet ha revolucionado la posición del consumidor, lo ha convertido en un ente activo, en una figura con voz y voto universal. Un nuevo enfoque donde el centro es el consumidor, su experiencia afecta a nuestro producto y se vuelve esencial la conversación que atienda y responda a sus necesidades. Por todo ello consideramos 10 cambios imprescindibles a tener en cuenta antes de planificar cualquier acción de marketing:
1. Pasamos del “mi” al “nosotros”: los consumidores se convierten en prosumidores (productor + consumidor)
2. De la interrupción a la conversación: demuestra que nos interesa lo que dicen y como lo dicen.
3. Concepto de “Inteligencia Colectiva”: la suma de conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales.
4. Del producto al engagement: conseguir que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a fans.
5. De la publicidad a la experiencia: atrae por los valores relacionados con tu marca y producto.
6. Del ordenador al “siempre conectados”: los dispositivos móviles permiten conectarse donde quiera y cuando quiera (24×7). Piensa en usabilidad y versatilidad para todo tipo de dispositivos.
7. Del folleto a la recomendación: los consumidores no creen en ti, sino en una persona como él”.
8. Del individuo a la comunidad.
9. Del egocentrismo a la Reputación de marca.
10. De la suposición a la analítica web: obtén en tiempo real los resultados de los contenidos propios y ajenos sobre tu marca y producto.
Establecemos como Objetivos fundamentales de la comunicación (publicidad) online:
1. Branding (construcción de marca): basada en la gestión del reconocimiento de marca, término que define la fase previa a una compra que mantiene al posible consumidor expectante de cualquier información sobre un producto.
2. Conseguir Tráfico web: necesitamos incentivar la interactividad con el usuario.
3. Generación de base de datos: rellenar formularios/leads o finalización de una transacción online.
4. Realización de una venta online: conseguir que los visitantes realicen un “acto de compra”.

Incluimos otra tipología de objetivos, que están directamente correlacionados con los expuestos hasta ahora:
• La Captación de usuarios y potenciales consumidores, basada en conseguir tráfico web y la generación de bases de datos.
• La Fidelización, lograr que nuestros clientes vuelvan, basada en acciones de engagement. Modelos de Contratación publicitaria Internet ofrece cuatro tipos de contratación para campañas publicitarias:
Veamos a través del siguiente gráfico a qué nivel opera cada uno de los sistemas:

grafico campaña marketing online
1. CPM (Coste por Mil impresiones): pagas en función del número de impresiones de tu anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la publicidad en una página. Utilizado para campañas de branding.
2. CPC (Coste por Clic): pagas por cada clic que el usuario realiza sobre tu anuncio (Google Adsense o Adwords). Empleado para atraer tráfico a la tienda online.
3. CPL (Coste por Lead): pagas únicamente cuando un usuario hace clic y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, suscripción a tu boletín electrónico (newsletter) o cualquier otra.
4. CPA (Coste por venta): sólo pagas cuando un usuario se convierte en cliente, es decir, realiza una compra. Es el modelo más importante de una tienda online, ya que el objetivo principal es aumentar la venta de productos mediante la compra por impulso.
5. Pago fijo mensual: considerado como patrocinio online, pagas para que aparezca tu anuncio durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas del sitio web seleccionado.

La selección del modelo idóneo para maximizar la eficacia de una campaña no es algo fácil, intervienen un gran número de factores como el tipo de negocio, las necesidades de comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible,… por lo que recomendamos campañas mixtas, lo que te permitirá analizar con mayor profundidad qué esquema funciona mejor.

Formatos Display de publicidad

A continuación exponemos los distintos formatos que se emplean en las campañas publicitarias online:
− Banners de patrocinio: nos permite relacionar una marca con los contenidos de un sitio web.
Patrocinio general: varios anunciantes
Crear un buen Plan de Marketing Online
Patrocinio exclusivo: patrocinas una sección de un sitio web.
Crear un buen Plan de Marketing Online

Bartering o post patrocinado: mediante la entrega de una muestra de tu producto o pago al medio seleccionado, a cambio de que se hable de él. http://www.bloguzz.com/
− Rich Media Banners: son formatos enriquecidos que emplean las nuevas tecnologías para incluir contenido dinámico.
− Formato Dinámico Enriquecido: generan un cierto grado de interactividad con el usuarios, un buen ejemplo son los advergamings.
Formato video estándar: basado en reproducción de vídeos en streaming. Ejemplo: http://www.rexonagirl.es/?sec=home#xtor=AL-1
Formato video enriquecido: el usuario puede interactuar con el video. En este formato encontramos la famosa campaña de Tipeexperience. Formatos Flotantes: tienen un carácter más intrusivo para el usuario.
Avisos Pop up
Layers o shoshkeles
− Cortinilla o interstitials

Además queremos incluir en este apartado una breve referencia a la posibilidad de instalar en nuestro propio comercio electrónico un espacio reservado a publicidad de terceros, es decir, convertirnos en afiliado. Uno de los mayores proveedores de este servicio es por supuesto Google a través de su plataforma AdSense. Dicha tecnología se encargará de reportarte las ganancias por clics o impresiones generados en tu espacio y de gestionar la publicidad de sus anunciantes según los intereses de su público. Puedes obtener más información en el link: http://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=es&answer=9712

Publicidad en Buscadores

¿Qué es exactamente el marketing en buscadores? Los motores de búsqueda son bases de datos que incorporan automáticamente páginas web mediante un “robot” de búsqueda. Así, cuando buscamos una información en los motores, ellos consultan su base de datos y nos la presentan clasificada por su relevancia. Los buscadores son el principal motor de acceso a internet. Aunque existan diversos motores de búsqueda, Google es el buscador con mayor presencia en el mercado. Existen dos tipos de acciones publicitarias en cualquier buscador:
SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento en la búsqueda de manera natural.
SEM (Search Engine Marketing) o posicionamiento de enlaces patrocinados según pago y relevancia.

SEO El objetivo de esta acción es conseguir mejorar el posicionamiento natural, que aumente la visibilidad de la marca y sus productos, que permita captar visitas de forma autónoma (orgánica) y sin una dependencia absoluta de las campañas de pago por clic en buscadores. La importancia del SEO se mantiene y consolida año tras año, siguiendo las tendencias naturales de búsqueda de información por parte de los compradores.
Los beneficios de la estrategia SEO son:
• SEO recibe más tráfico que SEM: el 80% de los clics se producen en el área orgánica.
Los posicionamientos naturales son percibidos como más neutrales.
• Obtiene un mayor retorno de su inversión (ROI) que ningún otro canal de marketing.
• El efecto de las campañas tienen una mayor durabilidad en el tiempo.
• Mejora la relevancia de marca, lo que ayuda a optimizar las campañas SEM.

La estrategia SEO se compone de una serie de acciones off-site como de aquellas on-site propias de la construcción de la tienda online, según directrices de recomendación por Google. Pasamos a enumerarlas:
1. Investigación e identificación de palabras clave. Existen dos tipos de palabras clave: aquellas que consideramos genéricas para nuestra marca y productos (ejemplo: cosmética) y aquellas consideradas como específicas o “long tail” (ejemplo: crema reafirmante de hombre). Recomendamos utilizar las herramientas de palabra clave de Google Adwords o la funcionalidad de “palabras relacionadas” que encontramos en la parte inferior izquierda como opción de menú en Google.
2. Análisis de la competencia. Una vez localizas y decididas tus palabras clave, los propios buscadores identificarán a tus principales competidores. Asimismo, puedes extraer mucha información sobre tu competencia utilizando herramientas gratuitas como Google Ad Planner o Google Insights.
3. Optimización On-page
a. Optimizar los metatags (palabras claves de nuestro sitio web) y metadescriptions (descripción general de nuestra tienda y de cada una de las páginas que la componen).
b. Etiquetado y generación de contenido basado en obtener densidad de palabras clave.
c. Definición de la URL: corta y significativa. d. Análisis del entorno web (servidores, tiempo de carga, etc.).
e. Uso de herramientas web analytics para recoger información que nos ayude a subsanar los errores.
4. Optimización Off-page
a. Generación de link building15 de los websites más importantes o acuerdos con sites afines a nuestro producto o marca.
b. Directorios de empresas como páginas amarillas o qdq. c. Generación de contenido a través del blog público de nuestra marca, con novedades del sector y consejos prácticos. Algunas herramientas recomendadas para un seguimiento integral y una planificación completa de acciones SEO son Seomoz, Seoquake o SEO PowerSuite.

SEM Los enlaces patrocinados son un formato publicitario de texto y recientemente también gráfico, que contiene un enlace a la página web del anunciante, que paga al buscador sólo cuando el usuario hace clic sobre dicho enlace. Este formato se muestra siempre que un usuario realiza una búsqueda relacionada con determinadas palabras clave que previamente han sido seleccionadas por el anunciante.

El SEM tiene como principales beneficios:
• Alta segmentación, puesto que nos permite orientar nuestros anuncios específicamente a los usuarios que buscan nuestros productos o servicios.
• Flexibilidad y control: podemos editar un anuncio y ver las modificaciones online en unos minutos.
• Efectividad: podemos obtener un máximo retorno de nuestra inversión publicitaria, empezando porque no existe un gasto mínimo obligatorio.
Para elaborar nuestra campaña publicitaria, y una vez concretados nuestros objetivos, hemos de seleccionar las palabras clave (keywords) que van a formar cada grupo de anuncios. Evidentemente, tenemos que tener muy claro el contenido de nuestro sitio web para identificar las palabras clave que describen las categorías principales de nuestro negocio. El modelo de negocio es CPC (Coste Por Clic), si no hay clic no hay coste, lo que nos permite cancelar o aumentar el presupuesto de la campaña en función del resultado.
Los criterios para optimizar las campañas SEM son los siguientes:
− Optimización de la “landing page” (página de aterrizaje de link o banners creados) para incrementar el ratio de conversión.
− Revisar las palabras claves y eliminar las menos eficientes.
− Identificar las palabras clave del long-tail que son más baratas y relevantes.
− Re direccionar la inversión de las palabras clave genéricas y enfocarla vía SEO.
− Análisis de franjas horarias y restringir aquellas menos rentables.
− Seleccionar áreas geográficas de mayor relevancia para nuestro negocio. Sindicación de contenidos (RSS) Tiene como objetivo recibir comunicaciones a través de lectores de feeds o páginas personalizadas. Ofrece una relación con los usuarios poco intrusiva, de alta calidad y voluntaria. El RSS es un formato XML 16 de carácter “push” que comunica a nuestros clientes, automáticamente, cada vez que existe una novedad, quedando ésta pendiente para lectura. Este formato permite además integrarnos en otras páginas web a las que autoricemos a usar nuestro contenido y generar widgets o cualquier otro elemento en redes sociales. Por otro lado, existen herramientas que nos permiten invitar a compartir y sindicar los contenidos que ya tenemos, incluyéndolos dentro de redes sociales o sistemas de votación social. Los RSS más utilizados son Google Reader feed Reader o Blog Navigator. Permission marketing o email marketing Es el sustituto del marketing directo tradicional en el mundo digital. Hablamos de permission marketing ya que para poder hacer envíos es imprescindible haber obtenido de manera adecuada el consentimiento expreso del receptor a recibir comunicaciones comerciales.
Podemos hacer email marketing por dos vías:
1. Bases de datos propias: generadas de nuestra propia actividad.
2. Bases de datos ajenas: que deben haber obtenido el consentimiento a terceros. Un email puede tener el objetivo de captación de nuevos clientes, la retención de los actuales o informar regularmente a clientes o potenciales clientes. Es una herramienta idónea para construir una relación a largo plazo y convertir a sus receptores en auténticos prescriptores de nuestra marca o producto al incentivar el reenvío a sus contactos induciendo un efecto viral directo. Por otro lado, existe la posibilidad de enviar información por email a receptores que no hayan dado su consentimiento, dicha acción es conocida como spam. De esta forma, podemos distinguir las siguientes maneras de obtener ese permiso:
− Opt-in o consentimiento expreso.
− Opt-out o consentimiento pasivo, comunicando al receptor que está incluido en una lista con fines comerciales, pudiendo darse de baja si lo desea.
− Opt-in – Opt-out o consentimiento comunicado: una vez aceptada por el receptor su inclusión en la base de datos, recibe un email de confirmación.
− Doble Opt-in o consentimiento forzado: necesitamos además la confirmación con un clic en un enlace.

Los pasos para crear una campaña exitosa de email marketing, son los siguientes:
1. Define tu estrategia, marca tus objetivos.
2. Genera impactos: crea una base de datos.
3. Planifica tus campañas: determinar la frecuencia de las comunicaciones, la segmentación y nivel de personalización.
4. Diseña tus envíos y crea contenido interesante.
5. Realiza pruebas piloto y test para mejorar los porcentajes de éxito.
6. Envía o ejecuta la campaña.
7. Seguimiento de los resultados: CTR
8. Obtén opiniones acreditadas y expertas (feedback): así mejoras y actualizas tu base de datos.

Afiliación o “tu” equipo comercial en la red.

Hablamos de marketing de afiliación al referirnos a aquel canal publicitario donde diversas página web (red de afiliados) ponen un espacio comercial propio a disposición de compañías (anunciantes) que quieren realizar campañas publicitarias de su marca, producto o servicio (programa de afiliación), para obtener un ingreso. Los anunciantes sólo pagan por los resultados obtenidos, según la remuneración contratada con el afiliado, que en el caso de tiendas online suelen ser por el sistema CPA (Pago por venta), aunque también pueden emplearse CPC o CPL.

Los afiliados, cuyo valor estará en tener una audiencia segmentada en base a crear contenidos para el público objetivo que le interesa a la compañía anunciante, generarán conexiones al link contratado con el anunciante. Las redes de afiliados, al igual que cualquier base de datos, pueden obtenerse:
• Desarrollando tu propia red: consiste en elegir, contactar y contratar de forma individual y personal a cada uno de los afiliados. Podríamos decir que desarrollamos nuestro propio departamento comercial. Localización y captación de influencers de la red (Blogs, foros, grupos y profesionales en Linkedin, etc.) Para la gestión de tu programa de afiliación necesitas de una herramienta que te permita la gestión de los clics o transferencias (leads o ventas) que se generen; dicha herramienta puede ser comprada… Clickinc, qualityunit o hasoffers … o puede que tu propia plataforma de comercio electrónico incluya esta funcionalidad.
• Contratando redes a terceros: son meros intermediarios entre afiliados y anunciantes garantizando el cobro y la fiabilidad de las mediciones al afiliado y un extenso catálogo segmentado según las necesidades y objetivos del anunciante. En este caso los costes aumentan al entrar un tercero en la transacción.
• Las principales redes de afiliados son: zanox, tradedoubler, matomy, Netfilia o geazen.

Por último señalamos cuales son las claves para desarrollar un programa de afiliación exitoso:
a. Captar afiliados y que éstos generen ingresos depende de que seas una marca relevante o que tengas un producto atractivo y de calidad.
b. Seleccionar una red de afiliados cuyos usuarios sean o puedan llegar a ser consumidores de tu marca o producto. Elige aquellas páginas web relevantes y confiables.
c. Trabaja con una tecnología fiable: las métricas y ratios son fundamentales.
d. Tener una comunicación constante entre anunciante y red de afiliación o afiliados; ajustar objetivos y optimizar tu campaña dependerá de ello.
e. Establecer una relación win-win: la rentabilidad de la campaña se establece en una balanza en la que todos ganan.

Redes Sociales (Social Media)

Para el desarrollo de cualquier acción en redes sociales, creemos fundamental la comprensión de la diferencia que existe entre Comunidad Virtual y Red Social. Una Comunidad Virtual es un conjunto de personas que libre y voluntariamente comparten uno o varios objetivos estables en el tiempo y que interactúan entre sí generando sentimiento de pertenencia común. Por ejemplo, una comunidad de futboleros, tienen como temática central su pasión por el deporte futbol.
Una Red Social es una red de relaciones que teje uno alrededor de sí mismo, por lo tanto el centro es el individuo. Cada uno genera sus propios contenidos y establece niveles de acceso a éste por niveles de “amistad”.
Pero las redes sociales constituyen una herramienta y ecosistema extraordinario para el desarrollo de comunidades virtuales de las más diversas características y temáticas.

Por tanto, el Social Media es el conjunto de medios y soportes puestos a nuestra disposición por las nuevas tecnologías e internet y que nos permiten enlazar personas e información. Desde el punto de vista del marketing, es un nuevo canal que permite a las empresas relacionarse con sus clientes. ¿O es al revés? Ahora las comunicaciones son multidireccionales e interactivas, el cliente se convierte en el actor principal, en protagonista que quiere dialogar, quiere expresar su opinión y que sea tenida en cuenta. A la empresa le permite:
• segmentar su público objetivo y personalizar su oferta.
• conocer los hábitos, preferencias, expectativas y nivel de satisfacción de sus consumidores.
• Atender y responder de manera rápida y eficaz a la demanda de información. Por ello, es muy importante saber gestionarla y administrarla para conseguir nuestros objetivos. Social Media Optimization (SMO)
No es más que la actividad que las empresas llevan a cabo, en el entorno de internet, para relacionarse y comunicarse con el nuevo consumidor, el prosumer o webactor (Chris Shipley – 2006) que ha pasado de ser un mero receptor de información a participar activamente en los contenidos creándolos, consumiéndolos o distribuyéndolos. Por ello, el SMO nos permite llegar a más gente (eficacia) y a menor coste (eficiencia), pero además aumenta nuestro conocimiento del mercado, la competencia y nuestros clientes. Así el SMO es la estrategia y conjunto de acciones encaminadas a proporcionar nuestro producto, servicio, marca o actividad a través de las redes sociales y comunidades virtuales. La actividad en la Social Media se fundamenta, principalmente, en la propagación viral, el boca a boca, que denominamos en el canal online como BUZZ Marketing. Para una mayor conceptualización se incluye un cuadro donde vemos los pasos adecuados para lanzar una campaña de buzz marketing:

modelo campaña online

Existen múltiples formatos de Redes Sociales, por lo que es fundamental conocer qué tipo de acciones podemos realizar y qué objetivo vamos a obtener. Por ello, a continuación queremos mostrar aquellas Redes Sociales de mayor impacto y relevancia en red, su esencia, características y recursos que ponen a disposición de las empresas para la promoción de su marca y productos.

Blogs

Definimos blog como “un sitio web periódicamente actualizado, que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente”. Aunque realmente lo que interesa es conocer para qué sirve un blog para mi empresa. Puede representar un elemento de publicación, de conversación o generación de influencia. Es decir, realizar acciones de marketing con un producto, realizar comunicación corporativa o incentivar el marketing viral.

Si decidimos tener nuestro propio blog:

• prepararemos un Blog sectorial, dirigido a los clientes que deseen seguirnos o suscribirse, que contendrá información con novedades del sector, información de nuevos productos y consejos dirigidos a los usuarios.

• El objetivo es posicionar la tienda online de nuestra compañía como líder de contenidos en el sector y ampliar el efecto de las acciones efectuadas en las redes sociales (Facebook, Twitter y Linkedin). La vinculación entre redes sociales y blog dota de coherencia a la estrategia de marketing online, así como beneficia al posicionamiento SEO.

• El principal condicionante del éxito de la estrategia blog es la gestión del tiempo necesario para su mantenimiento, compromiso que deberá adquirir la compañía si se desea un retorno de inversión adecuado en el medio plazo. O contratar los servicios de blogs de terceros, cuya relación se fundamenta en dos tipos de acciones:

• Pago por Post o Reviewme: consistente en pagar al blogger o bloguero por una revisión de tus productos o tu marca en un post.

• Contactar con plataformas que intermedian entre el bloguero y el anunciante, de manera que los primeros reciben tus productos para opinar “libremente” sobre ellos. Ejemplos: www.bloguzz.com, www.reviewme.com, www.payperpost.com o www.zync.es

Por último queremos reflejar algunos aspectos fundamentales a la hora de elegir y realizar cualquier acción de Blog Marketing:

1. Seleccionar aquellos blogs relevantes para tu marca o producto. Cada blog tiene una temática determinada y congrega a un público específico de ese sector. Céntrate en tu sector.

2. Utilizar las siguientes páginas y realizar la lista de blogs más relevantes para tu producto. www.alianzo.com/es/top-blogs/country/spain, www.bloguzz.com/index/rank, http://labs.ebuzzing.es/top-blogs, www.nielsen-online.com/intl.jsp?country=es

3. Confeccionar las condiciones económicas de contratación de los post: se tiene que llegar a un equilibrio entre relevancia del blog (lectores) y tu presupuesto.

4. Realizar pruebas: como cualquiera de las acciones que proponemos, un test inicial es fundamental para redistribuir tu presupuesto. Relación con Blogueros

Enumeramos una serie de pautas a seguir al contactar con cualquier bloguero:
− Gestionar una relación directa con cada uno: no te limites a realizar un emailing masivo a todos los blogs que has elegido. Te convertirás en un efecto spam.
− Demostrar un conocimiento del blog con el que te comunicas. No son periodistas, piensa que son verdaderos conocedores y especialistas de tu sector.
− Un bloguero no sólo se basa en la actualidad nacional, sino que también mira adelantarse o centrarse en las noticias a nivel mundial.
− Evitar el “astroturfing” o acción de hacerse pasar por usuario del blog para crear un mensaje donde me promociono o dejo un link a mi web.
− Las unidades de prueba o invitaciones a presentaciones de mi producto no deben centrarse solamente en aquellos blogueros más relevantes, existen otros con menor tráfico pero con una mayor calidad de público objetivo.
− Un uso excesivo de agencias comerciales de blogs puede llegar a ser contraproducente, dándose casos de encontrar muchos post de un mismo producto, lo que obtendrá el rechazo de los usuarios y la oportunidad de otros blogueros de mayor independencia comunicativa pero de mayor calado viral.

Video Blogs

Los videoblogs, vlog o vilog son un subtipo de blogs que consisten en una galería de clips de vídeo, ordenada cronológicamente. Pueden versar sobre cualquier tema, al igual que sucede con los blogs, y su autor puede autorizar a que se añadan comentarios u otros vídeos dentro de la misma galería. Algún ejemplo sería: http://blogs.cadenaser.com/la-voz-de-inaki/

0 comentarios

Dejar un comentario

¿Quieres unirte a la conversación?
Siéntete libre de contribuir

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.